最近幾個月,經常看到電視廣告內容要人上網輸入某某關鍵字查詢。這種廣告令我好奇,到底「關鍵字廣告」是網路廣告還是電視廣告?或是新的媒體花招?

關鍵字廣告大概是目前網路業者最大商機。以前大家都在搶瀏覽率,網頁瀏覽率越高,代表曝光機會越多,廣告費也越高。理論上很合邏輯,奈何有些網路業者偽造 瀏覽率,騙取廣告費。即使瀏覽率真的很高,廣告效果依然不如預期,因為網民已經培養出「視若無睹」的絕世功夫。明明就顯示在同一網頁,廣告內容就是被忽 略。因此後來又衍生出所謂的有效點擊率,就是按照廣告「被點選」計次計費,保證您的廣告被看到。雖然如此收費更合理,但另一問題跟著來了,如果有人利用程 式技巧大量點選廣告,這樣廣告內容並沒有真的被人看過,計次收費原則,廠商還是要付費。按理說,知名網路公司不敢如此大膽騙取廣告費,但誰會這麼無聊寫個 程式去點選廣告?這要看受益者是誰!

網路公司為了提升廣告的曝光率,通常會提供聯合廣告的推展活動,例如某些部落格或小型網站,因為瀏覽率很高,卻又沒有真正的商品,無法利用高瀏覽率來創造 收益,而規模又沒有達到可以販售網頁廣告的水準,如此就可以用「聯播廣告」,利用連結方式聯播大型入口網站的廣告內容,這些廣告聯播,通常都是採用被點擊 次數拆帳。這麼說來,最有可能騙取廠商廣告費的人,就是某些參加聯播廣告的不肖部落格或小型網站,而最大的受益者卻是這些提供聯播的入口網站,因為他們也 同時收到廣告費。話雖如此,以詐術方法騙取廣告費,本來就違反商業道德,入口網站也會受到譴責。因此,杜絕這種用程式來蓄意點選廣告的行為,當然會被禁 止。而檢查 IP 位址就是最佳的防止方法。

除了詐騙廣告費之外,「關鍵字行銷」也衍生出相同的問題。關鍵字查詢,本來是搜尋引擎業者,根據資料的重要性、或網民點選次數等條件,自然調整顯示順序。 但有些業者利用外力干涉方法欺騙搜尋引擎,使得某些含有該關鍵字的網站排名出現在第一頁,藉此達到曝光的目的。其方法很簡單,也是利用程式技巧不斷的去查 詢相同關鍵字,然後點選「目標網站」的連結,使得搜尋引擎誤認為該網站的連結最受歡迎,進而將它排進第一頁。然而,這種出現在第一頁的選項,可能不是網民 真正期待的網頁,導致用戶認為搜尋業者的引擎很笨,因此業者也會檢查 IP 來防止程式操弄。但關鍵字行銷的業者,也利用反複撥接的方式,來取得不同的 IP 位址,騙過搜尋引擎。

更早以前,有些網站為了讓自己的網站出現在搜尋結果的第一頁,並且把別人的網站擠掉,採取了重複網址的方式,讓搜尋引擎誤認為該網站的內容具有很龐大的資 料價值。例如,一篇文章佔用一個網址,對搜尋引擎來說,就是一篇文章。但這些業者把同一篇文章偽造出很多網址,如此搜尋引擎以為該網站對於某些關鍵字很專 業,而根據排名的結果,幾十條都是同一個網站的連結,使得別人的網頁無法出現在搜尋結果的前幾頁上。以前我看到這種搜尋結果,都是直接加入「排除特定網 站」的搜尋。現在大部分的搜尋引擎,已經可以自動排除這些惡意的網站,而且將它列入不受歡迎的網站。也許,就是太多人厭惡這種惡意的捏造網頁,在搜尋時不 斷將它列如排除名單,使得搜尋引擎自動將它排除。

網路廣告的曝光率,不一定是真正的有效廣告。就算點擊,也未必產生效果,因為網路人口結構複雜,大多數人不具購買力,委託廣告者又很多,導致搜尋引擎在搜 尋結果上加掛廣告內容播出時,「有效率」的預測很重要,因為在有限的網頁版面內,只能顯示幾則廣告,如果顯示沒有被點擊,顯然就錯失一次商機。簡單的說, 有人搜尋某個關鍵字時,這個操作者「可能」會對什麼商品有興趣?這個人,最有可能點選哪些廣告內容?因為出現而沒有被點選,如果是計次收費,那入口網站就 沒有收入,所以要斤斤計較。

對搜尋引擎來說,分析操作者行為無疑是最重要的課題。如果可以多瞭解操作者的心理,就能播出符合預期的廣告內容,被點選的機會也就相對提高。而分析(預 測)操作者行為最簡單的方法就是收集他的歷史(查詢內容)。資料採礦(data mining)該上場了,分析的目的是為了預測,而預測的方法,就是經過分析得到關聯性。例如,我查詢「寵物」的時候,應該出現什麼?我真的只是想要看到 「寵物」這兩個字的相關網站嗎?當然不是,但搜尋引擎怎會知道我想查什麼?因為搜尋引擎已經累積很多查詢「寵物」這兩個字時,那些操作者對於查尋結果的點 選行為,因此,此時如果出現「蜜袋鼯」的關鍵字廣告,我就很可能會點選它。我們人類當然知道蜜袋鼯可以當寵物,但搜尋引擎可能不知道。經過資料累積的分 析,最終可以得到「寵物」與「蜜袋鼯」的關係。諸如這類的關聯分析,就是網站業者自動播出廣告內容「配對」的最佳決策。

除了搜尋引擎的廣告配對決策,委託者的廣告開銷也可能是個無底洞。因為採取計次點選計費方式,假設一次點擊索費一元台幣,一天被點一萬次,就要支出一萬 元,一個月下來就要三十萬。然而,廣告效果是否真的達到預期?先不管是否有人惡意點選騙取廣告費,假設所有的點選都是善意的第三者,然而點選以後卻發現網 站內容不符合關鍵字的本意,如此操作者也一樣離去,這個點擊就白費了。

我們當然不敢期待每個點擊都能成交,但「成交比率」顯然也是廣告預算的重大關鍵。也就是說,關鍵字廣告不是萬靈丹,讓客戶點進您的網站是一回事,留住客戶 又是另一回事。留住客戶,能不能成交,更是一門大學問。套句政治人物最近的流行語:你準備好了嗎?如果沒準備好,客戶上門也會壓垮公司的營運。




2008/07/11



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